Во время панельной дискуссии “She in Creative Industries” на SHE Congress 2025 эксперты обсудили творческие проекты, которые не только адаптируются в сложных условиях, но и активно влияют на глобальный контекст. Об этом говорится в репортаже MMR.
Как украинские творческие проекты, медиа, дизайн и бренды задают новые культурные смыслы? Ответ на вопросы искали Влад Иваненко, издатель и главный редактор Playboy, Антонина Хижняк, актриса кино, театра и дубляжа, Заслуженная артистка Украины, Ирина Метнева, управляющий директор Vandog Agency, Светлана Терещенко, основатель ассоциации украинской культуры BORISTENE, Анна Мачух, генеральеый директор Одесского международного кинофестиваля, соучредитель и исполнительный директор ОО «Украинская киноакадемия». Модерировала дискуссию Иванна Слабошпицкая, глава департамента стратегических коммуникаций телеканала КИЇВ24.
Украинские смыслы в брендинге
Ирина Метнева поделилась инсайтами о том, как украинские смыслы работают в брендинге, который сильнее всего отзывается украинской аудитории и тем, кто следит за Украиной, – иностранцам и беженцам.
По ее словам, алгоритмы восприятия для украинской и иностранной аудиторий разные. Для украинцев в 2025 году показная и искусственная «душевность» больше не работает.
Мы хотим видеть релевантные для нашего контекста смыслы.
Аудитория ожидает искренности и причастности к реальному опыту. Нарративы должны исходить из того, что люди на самом деле переживают, а не из желания искусственно «выжать» эмоцию.
Иностранная аудитория, напротив, лучше воспринимает универсальные смыслы. Многие локальные украинские контексты им непонятны, ведь они не проживают эти ситуации. В то же время для них есть знаковые ценности, основанные на базовых вещах – семье, эмпатии, сочувствии, искренности. Именно эти ценности, по мнению Ирины Метневой, должны существовать и в локальной и глобальной плоскости.
Продвижение украинского кино
Анна Мачух рассказала о том, какие истории сегодня работают сильнее всего и почему украинский контент становится все более ожидаемым. По ее мнению, если раньше иностранцам просто интересно «украинское кино», то сегодня нужно показывать лучшие украинские ленты.
Она наметила несколько типов украинского кино: фильмы для украинской аудитории, для иностранцев и фильмы о войне. Иностранцам сейчас наиболее интересно кино о войне, особенно игровое, ведь для них – это способ узнать о событиях в Украине. Украинская же аудитория стремится к отдыху, поэтому самыми популярными жанрами становятся комедии и хоррор – в частности те, которые позволяют эмоционально отвлечься.
Отдельно она вспомнила фильмы Мстислава Чернова и Олега Сенцова – тяжелые для просмотра как украинцев, так и иностранцев. Это кино, которое украинская киноиндустрия оставляет своим потомкам.
Украинские актеры за границей
Антонина Хижняк поделилась тем, как за границей воспринимают украинских актеров театра и кино и как это отношение изменилось. По ее словам, наконец-то украинцам удалось переломить восприятие, когда актеров видели только как «цирковую обезьянку». Она рассказала о гастролях и о том, как театральные представления способны прикасаться к сердцам зрителей и помогать людям узнавать, где расположена Украина на карте мира.
Отдельный акцент актриса сделала на роли диаспоры. По ее мнению, уехавших не стоит осуждать – у каждого своя история. Своим присутствием они формируют экономический и культурный ландшафт в мире.
Культурная дипломатия сегодня
Светлана Терещенко рассказала о форматах культурной дипломатии, ныне работающих для иностранной аудитории. По ее словам, должны существовать две культурные дипломатии – вне и внутри страны.
Общаясь с иностранцами, следует использовать понятные им маркеры: классику, барокко, оперу, скрипку, балет. В то же время Украина для них пока не «своя» – есть поддержка и сочувствие, но скорее интерес. Поэтому коммуницировать нужно системно и профессионально, имея соответствующие знания.
Социальные проекты и трансформация медиа
Влад Иваненко рассказал об обложке с Ольгой Харлан и проекте «Красота со шрамом», которые стали поворотными для украинского Playboy.
С начала полномасштабной войны команда отошла от классического формата Playboy, сосредоточившись на социальных проектах и поддержке военных. По словам спикера, издавать журналы сегодня сложно, поэтому приходится продавать активы или искать финансирование в других бизнесах, но, по убеждению спикера, это того стоит.
Где происходит самая большая битва за внимание
Ирина Метнева отметила, что сильным рупором для украинских идей остаются международные рекламные и креативные фестивали.
Светлана Терещенко добавила, что социальные сети оказывают большое и быстрое влияние. Как один из эффективных инструментов, она предложила приглашать в Украину иностранных блогеров и показывать им страну изнутри – по ее словам, за эти же средства государство делало бы это годами.
Что мешает Украине расширять влияние в мире
По мнению Светланы Терещенко, ключевыми барьерами остаются нехватка финансовых ресурсов и нехватка осознанной потребности в системной коммуникации.
Прогнозы относительно будущего
В финальной части дискуссии спикеры поделились своим видением будущего украинской креативной индустрии.
Влад Иваненко отметил, что украинцы не станут другими, но будут еще более целеустремленными и агрессивными в отстаивании собственных идей и позиций.
Ирина Метнева подчеркнула, что искусственный интеллект не может заменить генерацию больших идей, однако может стать эффективным инструментом для масштабирования, стратегирования и имплементации. По ее словам, технологии продолжат активно развиваться, а украинский креатив будет все больше экспортироваться и набирать обороты на глобальном рынке.
Анна Мачух добавила, что взрыв идей и креативности будет только усиливаться. Украинцы, по ее словам, очень талантливы, ведь трагедии, травмы, постоянные кризисы и войны исторически стимулируют креативность, и опыт Украины является ярким подтверждением этого процесса.
Панельная дискуссия показала, что украинский креатив уже давно вышел за пределы адаптации к сложным условиям и стал активным участником глобального культурного диалога. Брендинг, кино, медиа, театр и культурная дипломатия сегодня формируют новые смыслы – искренние, релевантные реальному опыту и понятные разным аудиториям.